2010年南非世界杯主题曲《旗帜飘扬》把可口可乐品牌与年轻消费者的关注——足球和流行音乐——联系在一起。
音乐界的大佬们踏上了前往可口可乐亚特兰大总部的取经之旅。《旗帜飘扬》这首歌作为2010年南非世界杯主题曲,出自名不见经传的作者之手,在17个国家的iTunes下载榜上排行第一,帮助可口可乐赢得了世界杯营销的闪电战。想知道可口可乐是怎么做到的?其全球娱乐总监Joe Belliotti说:“在音乐圈,口碑的效力很大。”
起初,可口可乐只是希望创作一首上口的歌曲,可以号召体育馆现场观众大合唱。为达到这个目的,可口可乐与创作歌手K'naan以及他的A&M/Octone唱片公司开始了不同以往的合作,最终改变了可口可乐一直以来与娱乐业合作的方式。
这首歌是可口可乐有史以来最大营销战的主打歌,这场营销活动涉及160个国家。“4年前德国世界杯的时候,我们没花多大力气,就让我们的销量在最大的可乐消费国平均提升了6%。” Emmanuel Seuge说。Seuge负责可口可乐全球的体育娱乐营销,意在2010世界杯期间获得更高销量,同时也希望在消费者认知上有所作为。
问题的关键在于可口可乐把营销活动与一首歌曲联系到了一起。可口可乐曾经希望在全球使用同一首营销主题曲,以节约4500万元的成本。“事实上,现在节省的成本两倍于预期,这应该大部分归功于《旗帜飘扬》的流行。”Seuge说。
《旗帜飘扬》改写自K'naan2009年2月的专辑《民谣歌手》中的一首,这张专辑只卖出了8.9万张。就在这张专辑发行不久之后,可口可乐就向音乐圈广发英雄帖,征集歌曲。就像跟广告公司征集电视广告创意一样,可口可乐说明了自己对歌曲的要求。
歌曲必须捕捉到世界杯主办地非洲的文化气息,又要展现群星闪耀的赛场上的火热气氛,同时还要保持可口可乐全年营销活动的一致性。为了让歌曲在故事性、认同度上有进一步提升,可口可乐要求艺术家能讲出一个精彩的背后故事。
可口可乐的营销负责人很喜欢歌手的跨文化背景,也很喜欢《旗帜飘扬》的旋律和充满希望的歌词。“当我长大,我会更加强壮。他们说我是自由,就像飞扬的旗帜。”歌词部分也有相对阴暗的部分,比如展现索马里的孩子为食物而战的描述,这显然不合时宜。K'naan于是提交了一个改编版,更符合足球赛事的感觉。
K'naan和他的制作人在歌曲中加入了一个可口可乐广告旋律的桥段,同时用土着语言和鼓声来营造非洲氛围。改写后的歌词以冠军为主题,可以让现场球迷完全融入到比赛中。K'naan还录制了一个群星合唱的版本,跨国合作的演绎让歌曲更具魅力。
虽然合约具体细节保密,但《旗帜飘扬》原曲和群星混音版的版权由三方共有,包括可口可乐、K'naan、K'naan所属的唱片公司(隶属于环球唱片)。因为《旗帜飘扬》的热卖,可口可乐可以从K'naan的全球巡演中分成。可口可乐把这份意外之财投入到在非洲寻找清洁水源和改善环境卫生的项目中。在可口可乐的长期战略里,非洲意义重大,而水安全是非洲亟待解决的问题,这对于可口可乐的饮料生产和销售也是一个长期潜在的威胁。
“可口可乐的真正收获在于发现了一条把品牌与年轻消费者的关注联系在一起的新途径——足球和流行音乐。” Seuge说,“现在可口可乐可能会把这一理念贯彻到视频游戏和其他创意工作中去,甚至也有可能自己涉足娱乐行业,参股一些娱乐公司。”
——《彭博商业周刊》7月19日
社交网站让你坠入爱河?
神经经济学家Paul Zak第一次发现,社交网络会引发让人的大脑中产生极度信任的化学物质的释放。这一研究成果让所有的公司都如梦初醒。
爱情的本质是什么?说白了,就是一种脑下垂体后叶的荷尔蒙(催产素)而已。这种荷尔蒙每天都由你我的大脑分泌,这就是为什么我身在加州理工大学一个死气沉沉的地下室中,躺在核磁共振成像的机器里尽力保持一动不动。即使被蒙上眼、堵住耳,我也会觉得周围嘈杂无比,就好似有一个钻头在钻你的脑子,或是风暴来临的呼啸。换句话说,这是一种典型的核磁共振成像体验——鼠标在我胸膛游走,头顶上数英尺处是一台苹果笔记本,屏幕上播放着悲剧影片。
我是自愿参与这项实验的,与克莱蒙研究大学专门推广神经经济学的“爱博士”Paul J. Zak教授签约,成为他的“实验品”。所谓的神经经济学,是一个结合了经济学、生物学、神经系统学和心理学的综合学科,对它的研究最近才开始形成气候。在前三个实验中,我帮助Zak的研究学者们测试同理心和大度之间的关系。当最红的行为经济学家——例如《怪诞行为学》作者Dan Ariely和《怪诞经济学》的合着者之一Steven D. Levitt——思考我们怎样做出经济学决策时,Zak希望能找出我们为什么会做出这些决策的原因。
在九年间做的一系列研究中,Zak改变了我们对人类作为“经济学动物”的看法,前文提到的由脑下垂体后叶分泌的荷尔蒙——催产素就是关键所在(请不要将其与伟哥类药物和止痛药混为一谈)。早年间的研究表明,荷尔蒙的分泌可以影响到母子关系的亲密程度,而由于Zak的研究,人们认识到催产素可以刺激同理心、大方、信任等情绪的产生。Zak声称,社交网站可以让人加强对于家庭、交流、社会和类似关系的黏着性,表现为一种可以促进我们之间相互影响的“经济学润滑剂”。Zak就是催产素的活体广告,他总是喜欢打着催产素效果的名头到处去拥抱别人。正是这种荷尔蒙产生的激情让他在克莱蒙大学校园内获得了一个外号:爱博士。
不过我并不会前往洛杉矶去寻找爱情或是拥抱什么的,我只是来寻找答案的。我很想知道,Zak的研究是否适用于我一直在研究的社交媒体。怎么解释我们对黑莓手机的依赖,对Twitter的迷恋和对Facebook上那些联系人保持不断的联系?难道生物学原理决定了我们的这种行为必然发生?我们的大脑是否会对那些我们所信任和喜欢的人给我们的生理刺激做出反应?
答案可以延伸至许多方面。就像Zak及其研究者不断加深对催产素的研究一样,我们也可以更好地理解为什么人缘好、朋友多的人会活得更长、病得更少,为什么我们会被迫成为线上和线下的社交动物。如果这些变化在社交媒体的世界也适用的话,它对商业的影响——对每一个品牌、每一家公司和每一个试图理解网状联系为何日益紧密的市场人员的影响——就会越发重要。是的,万事万物没有十全十美:如果企业开始更好地理解人们的行为和根状效应并能操控它们,是不是就能诱骗消费者做出更多购买行为?不过现在暂时不考虑这些,我只想回应爱博士的拥抱。
Copyright 2010 Mansueto Ventures LLC, as First Published in Fast
Company Magazine. Distributed by Tribune Media Services.
——《Fast Company》7/8月合刊
电动汽车时代真的来临了?
通用虽然在经济危机中大受打击,但现在它想靠电动汽车实现翻身之战。
Chevy Volt这款车全靠电池驱动,只需在墙上的普通插座上就能充电。很多人认为这对汽车产业甚至美国人的生活方式来说都是一场革命。至少到现在,汽车巨头们都投入了数十亿美元在开发电动汽车上。比如特斯拉电动跑车售价10万美元,已成为硅谷新贵们的必备宠物;通用的Volt在享受税率折扣以后只要3.25万美元。同时,尼桑也开始出售他们的全电力驱动汽车,售价为3.28万美元,充电一次可以跑100英里。奔驰旗下的Smart也会很快推出电动版。而宝马、克莱斯勒、福特和三菱,也会在一年内推出电动汽车。就连混合动力汽车的拥趸者丰田都在5月声称他们会在加州与特斯拉联合开发电动汽车。
但障碍也随之而来:谁愿意每天充电七八个小时,只为了跑100英里?何况即使如此也要冒着汽车跑到一半因没电而抛锚的风险,而且电动汽车的价格也太贵了。
通用现在承诺消费者会给昂贵的电池提供8年或10万英里的质保。这点很重要,因为美国的气候并不好,而温度的变化是电池的最大杀手,很多汽车厂商宣称的“100英里”只是在温度够低、路面够平的情况下的最大值。通用的电池是由288组锂离子电池组成的T型电池组,重达400磅,但能维持电池的温度稳定。另外,充电时加热系统会开始工作,以确保在寒冷的天气中汽车顺利启动。
——《时代》7月26日
软件趋势:更像人类,还是独立发展?
现在的软件已经智能化到了平常人难以想象的境界。比如谷歌推出的在线翻译软件,其精准度和流畅度甚至可以和一个外语水平一般的人相媲美。有人做过比较,谷歌翻译软件将西班牙文翻译成英文,能够连成完整的句子,流畅度大约和一个醉酒的人或者心烦气躁的人说的话一样——所以一定是很好理解的。
不过现在一个很大的问题是,所有的智能软件已经足够智能,但为什么它们还是不能完全融入到我们的生活当中呢?
最大的问题就是这些软件都是独立存在的,它们很难 —《福布斯》8月9日被安装到同一个硬件里,然后协同工作。比如下象棋的机器人只能下象棋,你若让它去做火星探险,可能很快就完蛋了。人类的伟大在于缜密的思维,软件缺乏的就是互相之间的紧密合作,从而达到类似人类的智商。
现在硅谷的工程师分为两类,一类相信总有一天电脑会通过“学习”其他知识达到人类智商,人类甚至可以从电脑上下载“意识”,另一类绝不拿人类和电脑相比,认为各司其职最重要。究竟哪一种会是未来趋势?
——《福布斯》8月9日
特别说明:由于各方面情况的不断调整与变化,新浪网所提供的所有考试信息仅供参考,敬请考生以权威部门公布的正式信息为准。